Intersezionale

In qualità di consumatori, tendiamo a pensare erroneamente che le nostre piccole scelte non siano  sufficienti a fare alcuna differenza. E’ vero: forse un solo, piccolo, gesto non è di per sé in grado di  cambiare il mondo. Eppure, ogni gesto racchiude in sé un’importanza fondamentale. 

Senza dubbio è indispensabile che coloro che si trovano in posizioni apicali sia governative che di  aziende multinazionali con un grosso peso sul mercato, agiscano in fretta e con decisione per  cambiare rotta e porre in essere scelte adeguate in vista di un futuro più sostenibile.  Tuttavia, il fatto che un’ampia fetta di potere decisionale sia nelle mani di un’oligarchia, non è un  motivo sufficiente per non iniziare ad agire in qualità di singoli individui. 

Innanzi tutto, ricordiamoci che non siamo mai da soli. E’ importante pensare ogni nostro piccolo  gesto applicato a migliaia di persone, nel bene e nel male. Il cambiamento è un percorso ed è  necessario procedere un passo alla volta: se tutti pensiamo che le nostre piccole azioni non possano  fare la differenza, come potremo mai dare il via al cambiamento? Da qualche parte bisognerà pure  iniziare, quindi – in questo momento storico – è un vero e proprio dovere quello di agire in prima  persona. 

In secondo luogo, agire è fondamentale per essere di buon esempio per coloro che ci circondano. E’  intrinseco nella natura umana non apprezzare quando terzi ci dicono come comportarci. D’altro  canto, vedere comportamenti virtuosi e i benefici tratti da chi li pone in essere, spesso si rivela  grande fonte di ispirazione.  

Ispirare anche solo un individuo a migliorare il proprio stile di vita rendendolo – anche solo in parte  – più sostenibile, è sicuramente meglio rispetto al rimanere con le mani in mano nell’attesa che  “qualcuno dall’alto” si attivi in tal senso. E magari quella stessa persona potrà essere di esempio e  ispirazione per altri, e così via. Tornando al punto nodale di cui sopra: da qualche parte bisognerà  pur iniziare. 

Infine, agire e sensibilizzare le persone che ci circondano, è il più utile strumento di pressione nei  confronti di coloro che tengono in pugno le redini dei giochi, in base ad alcune semplicissime  regole che sono alla base del funzionamento dei mercati. 

Le regole del mercato 

E’ sufficiente un breve ripasso di economia per ricordarci che l’offerta del mercato esiste in funzione  della domanda del consumatore.  

Se un’azienda produce magliette rosse e magliette verdi, ma il pubblico acquista solo le magliette  verdi, perché continuare a produrre le magliette rosse? L’azienda ragionevolmente inizierà a  produrre solo magliette verdi, perché vendono. E per nessun altro motivo. L’unico valore  comprensibilmente perseguito da un’azienda è il profitto. La produzione, dunque, andrà in quella  direzione, sopperendo alla richiesta del consumatore. 

Posta la questione in questi termini, potrebbe apparire semplice ed immediata la soluzione.  Modificare le nostre richieste di modo da spingere il mercato a cambiare la propria offerta verso una  produzione più etica e sostenibile. In linea teorica, questo ragionamento non fa una grinza. 

Eppure perché questo meccanismo è così difficile da porre in essere? Perché i consumatori faticano  tanto a modificare le proprie scelte di acquisto in favore di realtà/prodotti più sostenibili e meno  impattanti?

La risposta, per quanto banale possa sembrare, si riduce ad una questione di marketing che – tramite  campagne veicolate dal concetto di profitto – spinge il consumatore all’acquisto compultivo,  alimentando la necessità di sopperire a bisogni irreali. 

Bisogni reali e bisogni indotti 

La società in cui viviamo ha fatto del consumo – e nello specifico, dell’usa e getta che lascia posto  all’immediata necessità di un nuovo acquisto – il proprio leit motiv. In questo sistema, il  catalizzatore sono le campagne di marketing che ci fanno percepire come indispensabile anche  la più superflua delle merci. 

La maggior parte delle volte in cui procediamo ad un acquisto, lo facciamo in maniera automatica,  senza domandarci realmente se quel bene è necessario per noi o meno. Siamo costantemente  bombardati da messaggi che ci inducono all’acquisto di determinati beni, tramite campagne di  marketing che insinuano in noi la convinzione che possedendo un particolare oggetto finalmente  rientreremo in una certa categoria di persone e sopperiremo a certi standard di accettabilità. 

Ciò su cui la maggior parte di queste campagne di marketing fa leva, infatti, è proprio l’innata  necessità dell’essere umano di sentirsi parte di un gruppo e dunque sul sentimento di accettazione della propria persona parte dalla collettività. Quanto è appagante sentirsi accettati? Tanto quanto è  frustrante essere “esclusi”. 

Le campagne di marketing ruotano attorno a questo percepito: con un certo look, con specifici  accessori, se si è “al passo coi tempi” allora sicuramente si verrà accettati. Ma per essere accettati,  bisogna investire le proprie risorse economiche su determinati beni verso i quali le le campagne di  marketing spingono. E così, non si fa mai in tempo ad acquistare l’ultimo modello di smartphone,  che ne è subito uscito un altro più nuovo che rende il nostro recente acquisto già obsoleto. Lo stesso  vale per i capi di abbigliamento, per gli accessori… e così via. 

Consapevolezza 

Posta in questi termini, la faccenda sembra un pantano dal quale è impossibile districarsi.  

Eppure, delle vie di uscita per allontanarsi da questi meccanismi che ci spingono a fare scelte  automatiche esistono: il fondamentale punto di partenza è quello di assumere consapevolezza in  relazione al funzionamento di questo tipo di sistema. 

Una consapevolezza adeguata è lo strumento che potrà permetterci di riappropriarci della nostra  autonomia di scelta: domandandoci, nel momento in cui desideriamo procedere ad un nuovo  acquisto, se ne abbiamo reale necessità o se quel bisogno è indotto e dunque irreale.  

Ciò ci permetterà da un lato di risparmiare le nostre risorse, potendo così scegliere consapevolmente  di investirle altrove. D’altro canto, porremo in essere scelte di mercato in qualità di consumatori  consapevoli e dunque contribuiremo, in prima persona, ad un cambiamento verso un futuro che sia  più sostenibile rispetto a quello che ci si prospetta davanti oggi.